出現(xiàn)于20世紀(jì)50年代末60年代初，發(fā)展于70年代和80年代的后現(xiàn)代主義，作為一種新興的社會(huì)思潮，已滲透到當(dāng)今社會(huì)的各個(gè)領(lǐng)域。它是多種理論的綜合，是一種最難剖析其內(nèi)容，也最難概括其特征的社會(huì)思潮，是眾多的經(jīng)常處于沖突之中的思潮、態(tài)度、傾向的混合體。后現(xiàn)代又是一個(gè)反體系的時(shí)代，反對(duì)中心性、整體性、體系性成為這個(gè)時(shí)代的主要理論，不連續(xù)性、非確定性、內(nèi)在性是它的主要特征，它推重的是“想象力”，提倡的是“怎么都行”。

    作為社會(huì)文化反映的廣告，也與后現(xiàn)代主義有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，無(wú)論從廣告的表現(xiàn)內(nèi)容，還是表現(xiàn)形式上看，現(xiàn)代社會(huì)的廣告在很大程度上被“后現(xiàn)代化”了，后現(xiàn)代廣告文案玩的是一種操縱語(yǔ)言的游戲，因此它比起傳統(tǒng)廣告來(lái)，更能吸引消費(fèi)者的眼球。所以說(shuō)后現(xiàn)代廣告的文案表現(xiàn)，更具有獨(dú)特的文化價(jià)值。

 

 

    后現(xiàn)代主義的代表者伊哈布·哈桑認(rèn)為，后現(xiàn)代主要是反形式的、無(wú)規(guī)束的、反創(chuàng)造性和唯信仰論的沖擊力量，“不連續(xù)性、非確定性、內(nèi)在性”是其主要特征。后現(xiàn)代主義主要追求一種自由自在的秩序，它是一個(gè)“怎么都可以”的時(shí)代，在后現(xiàn)代社會(huì)里，沒(méi)有什么是不可以被打破的，現(xiàn)代社會(huì)中一些個(gè)人主義、社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題等嚴(yán)肅的字眼在后現(xiàn)代社會(huì)中都可以得到合理的解釋。而這些在廣告的世界里更是普遍，消費(fèi)者的一些潛意識(shí)的需求都能在后現(xiàn)代風(fēng)格的廣告里得到滿(mǎn)足。

    一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是在全球范圍內(nèi)人類(lèi)至今仍處在以男性為中心的主流社會(huì)，這個(gè)社會(huì)并未實(shí)現(xiàn)男女間的真正平等，女性在很大程度上還是附屬的地位。但德國(guó)的KOOKAI女裝卻“反其道而行之”，他們提出了一個(gè)全新的廣告理念：“女人是世界的主角，男人盡在我掌握”。與這個(gè)廣告主題相匹配，他們進(jìn)行了一系列極端反傳統(tǒng)的廣告創(chuàng)意：女人在精心涂繪腳趾甲，每個(gè)指縫間都夾著一個(gè)呼喊號(hào)叫的男子；女人看著男人在抽水馬桶的旋渦中翻騰求救，卻毫不留情的按下沖水按鈕；女人美麗的身體超大比例，男人像個(gè)仆人般跪著擦地板似地為女子清洗按摩……創(chuàng)意者以戲謔的手法，讓女主角去嘲弄、擺布、指揮男人們，一反男性主流社會(huì)的價(jià)值觀(guān)，展現(xiàn)出KOOKAI消費(fèi)群大膽反叛，有自己個(gè)性的性格特點(diǎn)以及生活主張，KOOKAI也因此倍受女權(quán)主義和年輕時(shí)尚女性的強(qiáng)烈鐘愛(ài)。KOOKAI女裝的系列廣告帶有典型的后現(xiàn)代風(fēng)格，因?yàn)椤芭畽?quán)主義”是后現(xiàn)代主義里的一個(gè)主要組成部分，后現(xiàn)代主義就是要對(duì)傳統(tǒng)社會(huì)里的一些基本問(wèn)題進(jìn)行重新界定。所以，在后現(xiàn)代社會(huì)里，女性是不該受到任何歧視的，相反，她們還要翻身做主人，來(lái)統(tǒng)治男人，這些也正是現(xiàn)代社會(huì)里的每個(gè)女性都渴望和追求的。

    后現(xiàn)代主義的特征在許舜英的廣告里表露無(wú)遺。她為中興百貨公司做的系列廣告都是此種類(lèi)型，如1998年秋裝上市《服裝就是一種高明的政治，政治就是一種高明的服裝》中：“衣服是性別。衣服是空間。衣服是階層。衣服是權(quán)力。衣服是表演。衣服是手段。衣服是展現(xiàn)。衣服是揭露。衣服是閱讀與被閱讀。衣服是說(shuō)服。衣服是要脫掉。衣服就是一種高明的政治，政治就是一種高明的服裝”、“衣服 衣服是這個(gè)時(shí)代最后的美好環(huán)境”、“三日不購(gòu)衣，便覺(jué)面目可憎；三日不購(gòu)物，便覺(jué)靈魂可憎！”等等。廣告所傳遞的并不是完整、連續(xù)的廣告信息，而是醉心于語(yǔ)言文字的操作，成為一種自由無(wú)度的表演性的文學(xué)。但正是這種非連續(xù)、不確定的文字讓消費(fèi)者深深迷戀，消費(fèi)者所鐘情的也許并不是產(chǎn)品，而是這種非一般的文字表述與它所帶來(lái)的悠遠(yuǎn)意境。它體現(xiàn)出在消費(fèi)文化盛行的世紀(jì)末個(gè)人主體意識(shí)與物質(zhì)崇拜間相互膨脹、擠壓的緊張關(guān)系，是部分喪失主體性的消費(fèi)者在抵制物化而又內(nèi)在適應(yīng)的過(guò)程中的精神囈語(yǔ)。這種無(wú)拘束的表達(dá)準(zhǔn)確地道出了消費(fèi)者內(nèi)心的某種渴望，她們把服裝與政治、與環(huán)境、與靈魂聯(lián)系起來(lái)，讓服裝成為它們的代言人，又讓自己成為服裝的主宰者，進(jìn)而可以滿(mǎn)足她們潛意識(shí)中對(duì)某些問(wèn)題的領(lǐng)導(dǎo)與解決。

 

    后現(xiàn)代主義的一個(gè)特征就是距離感的消失，追求人與人之間的一種新型的自由的關(guān)系�，F(xiàn)代主義時(shí)期的主客觀(guān)二元論之間的關(guān)系被解構(gòu)了，所謂主客二元論就是指把主體與客體，思維與存在以及人與世界截然對(duì)立起來(lái)的一種觀(guān)點(diǎn)。而后現(xiàn)代主義強(qiáng)調(diào)人與人之間的內(nèi)在本質(zhì)關(guān)系，主張用交往形式替代中心主體形式，即用“主體間性”替代現(xiàn)代理性主義中的主體性，使人我相互開(kāi)放，打破和消除主體自我與主體他人之間的界限和距離，從而達(dá)到主客體間的有效溝通。在后現(xiàn)代主義的廣告里，消費(fèi)者通過(guò)文案所傳遞的信息來(lái)體會(huì)這種溝通，體會(huì)廣告所要傳達(dá)的知覺(jué)信息。

下面這則是“雕刻時(shí)光咖啡館”的平面廣告文案 
廣告語(yǔ)：雕刻時(shí)光 心情故事
正文：9：30  杯子是滿(mǎn)的  心是空的
10：00    咖啡是新的   故事是舊的
10：30    咖啡越喝越少  味道卻越來(lái)越濃
11：00    還不會(huì)磨咖啡豆  先學(xué)會(huì)研磨心情 
13：37    坐在靠窗的位置  手指不自覺(jué)的在玻璃上劃著他的名字 
13：52    他就在對(duì)面  抿了一口藍(lán)山  一幅冷靜的表情
14：30    我低著頭  靜靜地?cái)囍?杯中的咖啡
15：30    這樣的午后   我一個(gè)人

    這則廣告文案從整體上看像是在訴說(shuō)一個(gè)故事，一個(gè)唯美但又凄慘的心情故事，把杯子與心情、咖啡與味道進(jìn)行了感性的對(duì)比，一個(gè)滿(mǎn)的一個(gè)空的、一個(gè)淡的一個(gè)濃的，就在這樣的支離破碎的文字比較中，他的冷靜粉碎了“我”的癡情。于是“我”一個(gè)人，坐在午后的咖啡館，品嘗那種感傷的心情，而此刻，只有咖啡，能夠聊賴(lài)“我”空空的寂寞。通過(guò)這些文字，通過(guò)這個(gè)故事，讀者與作者、主體與客體之間達(dá)到了一種心靈的默契，沒(méi)有距離，是一種透明的溝通。主客之間完全是一種人性化了的、開(kāi)放的平等關(guān)系，客體能代替主體，達(dá)到一種“物我合一”的境界。所以在后現(xiàn)代社會(huì)里，任何二者之間都沒(méi)有距離，都可以發(fā)生關(guān)系。

    還有一個(gè)廣告，也是咖啡館的�！蹲蟀犊Х瑞^雨天篇》：我喜歡雨天  雨天沒(méi)有人  整個(gè)巴黎都是我的  這是五月的下雨天   我在左岸咖啡館    這也是一個(gè)典型的后現(xiàn)代廣告，無(wú)序的語(yǔ)言，自由的文字，傳達(dá)了一個(gè)不確定的心情。這個(gè)廣告給人充分的想象空間，一種美好的意境，它不僅濕潤(rùn)了人的目光，還濕潤(rùn)了人的心情。它把人和自然真正的融合在了一起，讓心情和雨天親密接觸，讓“我”和咖啡館之間零距離。此時(shí)，世界沒(méi)有所謂的理性，只有感性在肆意地流淌，在一種充滿(mǎn)開(kāi)放的后現(xiàn)代世界里尋求精神的滿(mǎn)足、心靈的溝通。

 

    后現(xiàn)代是一個(gè)反體系的時(shí)代，它反對(duì)任何人為設(shè)定的理論前提和推論；它反對(duì)中心性、整體性；重過(guò)程、輕目的，重活動(dòng)本身而輕構(gòu)架體系；它不重過(guò)去，不重未來(lái)，而重現(xiàn)實(shí)本身。后現(xiàn)代主義高揚(yáng)事物變化的多樣性、差異性、零散性、特殊性和多元性，主張用知識(shí)形式的多樣性去超越統(tǒng)一。對(duì)他們來(lái)說(shuō)，異質(zhì)的、矛盾的東西完全可以拼貼在一起，不需要統(tǒng)一與綜合，差異不應(yīng)該消除，而應(yīng)保留。因此，作為一個(gè)熱忱的后現(xiàn)代主義者，他會(huì)不斷地尋求差異，尋求與眾不同，熱愛(ài)生活但又向生活挑戰(zhàn)，不會(huì)被矛盾的生活所懾服，因?yàn)樗麄冎�道，現(xiàn)實(shí)的生活并非是平實(shí)安詳?shù)�，意想不到的打擊是時(shí)刻都存在的。所以，后現(xiàn)代主義者是看重的是挑戰(zhàn)的過(guò)程，享受的是現(xiàn)實(shí)奮斗帶來(lái)的快感。

    很多后現(xiàn)代風(fēng)格的廣告都是這種思想的體現(xiàn)。比如“馬汀大夫鞋”的廣告：標(biāo)題：不要告訴我做什么才是對(duì)的。正文：我逛二手店  我吃棒棒糖  我看NBA   我穿馬丁大夫……廣告語(yǔ)：自信?固執(zhí)?永不妥協(xié)！廣告文案里充滿(mǎn)了隨心所欲、追求自我的精神，“我”敢于挑戰(zhàn)一切，嘗試一切，所以不要告訴我做什么才是對(duì)的，我是自己的主宰，我做我想做的并且永不妥協(xié)直到最后取得成功！也許中間會(huì)有荊棘與坎坷，但我仍然我固執(zhí)的走下去，因?yàn)閳?jiān)信挑戰(zhàn)就是我全部的生活，而享受挑戰(zhàn)的過(guò)程絕對(duì)勝過(guò)任何美好。

    迪賽爾牛仔服“小石城 1873年”的廣告更是這種精神的完美展現(xiàn)。廣告通過(guò)美好與丑陋的描寫(xiě)，正義與邪惡的較量，打出自己的廣告語(yǔ)“為了成功的生活”�？稍搹V告的表現(xiàn)過(guò)程卻是極其的違反常規(guī)，尤其是它的結(jié)果，象征著善良、光明、美好的年輕人卻被象征著惡毒、黑暗、丑陋的惡棍所打倒，而這種“意料之外”的結(jié)果就是要告訴人們：現(xiàn)實(shí)并不完美，正義仍會(huì)受挫。所以，我們必須要繼續(xù)挑戰(zhàn)，繼續(xù)奮斗，來(lái)體會(huì)過(guò)程所帶來(lái)的斗志，去追求更精彩的生活。這就是一種矛盾的存在，而存在即是合理，所以在后現(xiàn)代眼中，矛盾的、異質(zhì)的元素都在合情合理的演繹著屬于自己的故事。

 

 

    由于后現(xiàn)代主義是西方后現(xiàn)代社會(huì)的特定文化和文學(xué)現(xiàn)象，它產(chǎn)生于資本主義物質(zhì)文明高度發(fā)達(dá)并有著豐厚的現(xiàn)代主義文化土壤的地區(qū)。所以在我國(guó)，它還不能成為一種主流的文化，而只能作為一種支流靜靜地成長(zhǎng)著。

    作為對(duì)傳統(tǒng)廣告的顛覆，后現(xiàn)代廣告在否定、懷疑中進(jìn)行了深刻的批評(píng)與自我批評(píng)，頑強(qiáng)的、努力的發(fā)展著，因此也得到了很多肯定與贊賞，創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)品牌發(fā)展的里程碑，并由此打造了一個(gè)廣告發(fā)展的新舞臺(tái)。在這個(gè)舞臺(tái)上，一切陳腐的個(gè)性主義或所謂的權(quán)威與等級(jí)都是受到了嚴(yán)厲的批判，從而使廣告能夠更深入地聯(lián)系消費(fèi)者，消費(fèi)者也可以享受廣告帶來(lái)的精神愉悅與滿(mǎn)足。后現(xiàn)代廣告在消費(fèi)者與產(chǎn)品之間駕起了一座更長(zhǎng)更寬的雙贏(yíng)橋梁，并將在這個(gè)橋梁舞臺(tái)上跳出更加絢麗多彩的舞姿。